La primera plana, otro esfuerzo de papel desperdiciado en línea

Para la prensa de papel, la primera plana lo es todo. O casi. Es un condensado de identidad del titulo y de su promesa periodística.

En la prensa cotidiana, editores y diseñadores siempre se han peleado esta pagina maestra. Y, tradicionalmente, los editores ganaban.

Pero, en los últimos años, las portadas cambiaron. En varios grandes títulos, una nueva generación de diseñadores ha tomado control de las primeras planas. Lo lograron gracias a un discurso más marketing que sus antecesores: una primera plana atractiva es el mejor argumento de venta y de conquista de nuevos lectores (por supuesto, « atractiva » aquí no quiere decir « bonita »).

Esto, la prensa popular y las revistas lo tienen entendido desde hace décadas. Pero, para los periódicos « serios », es algo nuevo, y funciona (la prueba aquí, con el impresionante TED Talk de Jacek Utko, el mejor diseñador de diarios del Este).

Por eso, y porque la prensa cotidiana tiene cada vez más interés en convertirse en una « revista de todos los días», muchos periódicos están siguiendo el movimiento, dando poder al diseño.

Esta nueva concepción de la primera plana es una pequeña revolución en las redacciones, y un gran paso para la prensa cotidiana.

Pero para la de papel, solamente.

Porque, en las ediciones Web de los diarios, no ha pasado nada parecido.

Y es mi punto hoy: la primera plana es la gran perdedora de la digitalización de la prensa, y esto justo cuando está adquiriendo un rol mayor en la prensa de papel.

Lost in translation.

En la prensa semanal y mensual, donde la portada es el pilar – y el orgullo – de la edición impresa, el contraste es impresionante:

Pero la brecha es también sorprendente en la prensa cotidiana:

¿Por qué sacrificar la primera plana en el Internet ?

Los responsables de las ediciones Web tendrán, sin duda, excelentes argumentos para explicarlo y justificarlo, argumentos altamente complejos, que mezclan cifras, estudios de consumo, ejemplos en la competición, lógicas internas, realismo tecnológico, etc.

Pero, simplificándolo, creo que se resume a un problema de creatividad.

Porque no es que no se pueda, no es que el Internet no lo permita, o que los lectores no lo quieran. Al contrario.

Solamente, falta inventar una primera plana pensada por y para el Internet. Y, a la fecha, los intentos más relevantes vienen de medios de información que nacieron y crecieron, exitosamente, en el Internet (no creo que sea casualidad).

The Huffington Post

OWNI (del cual ya hablé mucho en “¿Y si el business-model de la prensa digital independiente no estaba en la información (sino al lado)?)

Son dos ejemplos. Hay más. Pero creo que bastan para mostrar que la primera plana no está condenada a muerte en el Internet.

¿Cómo cambiar las reglas del juego informativo con Apple, Google y Facebook? Trabajando juntos, dice la prensa francesa

Cuando se trata de prensa y de manejo de la transición digital, soy fan de Frédéric Filloux y de su mondaynote.com. De este lado del Atlántico, no tiene el renombre de un Jeff Jarvis o Paul Bradshaw, y, aún menos de un Steve Jobs, pero, en mi tierra (Francia), Frédéric Filloux es tal vez el más influyente entre los especialistas del negocio de la prensa en la era digital (y parte del top10 europeo – su bio aquí, y su blog – en inglés-  aquí).

Sus temas de predilección: la monetización de la información en línea y la destrucción del valor de la prensa por parte de los agregadores y content farms.

Entonces, cuando Frédéric Filloux se arriesga a encabezar un nuevo proyecto Internet que asocia a los principales títulos de la prensa cotidiana y semanal francesa, me intereso.

La iniciativa se llama e-Presse Premium. Es un Kiosco digital de prensa, es decir una plataforma de comercialización por y para la prensa francesa en el Internet, en el móvil, y en las tabletas.

El proyecto se ha hecho publico la semana pasada; el sitio estará listo a principios del 2011.

Participan los grandes actores de la prensa cotidiana nacional (L’Équipe, Le Figaro, Libération, Le Parisien, Les Échos) y los tres news magazines lideres (L’Express, Le Point, Le Nouvel Obs) – falta todavía Le Monde, pero tiene vocación a integrar el proyecto rápidamente (el recién cambio de dueños ha sido suficiente labor este año).

Los títulos participantes crearon una sociedad común –es inédito-, dotada de un capital de 100 000 euros, donde cada diario detiene un 15.4%, y cada revista un 7.6%.

Es muy poco dinero, pero los costos serán limitados: buscaran poner en común los desarrollos existentes por parte de cada miembro, y, además, el operador de Telecom Orange (ex France Télécom) ofrece su respaldo y el saber-hacer tecnológico necesario.

Volviendo al proyecto, la idea es de (cito F.Filloux, entrevistado por Le Figaro y L’Expansion):

“ofrecer un ambiente homogéneo en el cual el internauta podrá acceder a todos los títulos de la prensa. Podrá suscribirse a su periódico favorito en línea, comprar artículos de otro diario o revista, y, llegado el momento, tendrá acceso a revistas de prensa temáticas (política, economía, deporte,…) seleccionando los mejores artículos de todos los diarios participantes en el Kiosco.”

Y para atraer una amplia audiencia, además de ofrecer precios más competitivos que las otras plataformas, Filloux tiene muy claro la importancia clave de la interfaz y de la simplicidad:

“Con una misma cuenta, un mismo nombre de usuario y un mismo medio de pago, el internauta tendrá una amplia elección”

“La idea es tener un sistema tan simple como iTunes o Amazon. Queremos crear el “one click shopping” de la prensa.”

La referencia a Apple y Amazon no es inocente, porque el propósito anunciado es de enfrentar Apple, Google, Facebook & amigos en su propio terreno: la taquilla única para los contenidos, a fin de cambiar el equilibrio de fuerzas en la negociación.

Si, si, nada menos.

En la práctica, el sistema de e-Presse Premium es muy similar al de los kioscos digitales de Apple, casi una parodia, excepto que, esa vez, los diarios han definido las reglas:

• Cada editor puede definir libremente los precios de sus suscripciones y de la venta de artículos a la unidad
• Cada editor mantiene una relación directa con sus clientes
• Y, sobre todo, el kiosco funcionara con un margen de distribución “razonable”, del orden de un 10 a 15 por ciento. El editor obtendrá entonces un 85 a 90 por ciento del precio final.

Son tres pilares de la estrategia de Apple que están corregidos a la medida de los editores de prensa:

• Definición libre de los precios. Apple, en iTunes, y en los appstore iPhone y Ipad impone su grilla única de tarifas a todos los editores (que sean de juegos, de utilitarios, de periódicos, etc.). En el iPad por ejemplo: empieza a 0,79 euros, luego 1,59, luego 2,39 euros hasta 799 euros. Pero, en Francia, en un puesto de periódicos, el precio unitario gira alrededor de 1.10 o 1.20 euros: casi el doble de la tarifa de entrada Apple, pero mucho menos que los 1.59 euros que siguen. Para los editores, elegir un precio optimo se convierte en un rompecabezas. Y Apple se niega a crear una tarifa especifica para el sector.
• Dominio de la relación cliente. Otra queja de los editores contra iTunes o Google News es, obviamente, la perdida de control sobre la interfaz con el cliente. Además, Apple, siendo el intermediario, conserva todos los datos de los clientes, para monetizarlos luego en publicidad.
• Márgenes de distribución reducidas. Es el detonador de la iniciativa: con sus tiendas online, Apple impone sus reglas en el reparto del valor a todos los editores: 70% para el editor, 30% para Apple. Un robo, sin duda, para los editores de prensa.

Por supuesto, el objetivo no es competir directamente Apple o Google, y imponerse frente a iTunes, el AppStore o Google News.  Filloux es pragmático y consciente de la imposibilidad de frenar el proceso hacia la dominancia de grandes taquillas.

Pero Filloux apuesta a la capacidad de la prensa tradicional a obtener más que unas migajas del dinero de la información en línea si, y solamente si, los editores logran unirse para tratar con los nuevos conquistadores 2.0.

Así, con e-Presse Premium, la ambición es demostrar a Apple (y a los demás) que la prensa tradicional tiene todavía la capacidad de parasitar, al margen, el negocio y la imagen de los californianos en el terreno de la información, para obligarlos a sentarse a negociar – un poco – con los editores.

Y tienen para lograrlo un buen argumento: los miembros de e-Presse Premium juntan 16 millones visitantes únicos al mes, 785 millones de paginas vistas. No es nada en comparación con Facebook, pero representa un share por encima del 85% en el universo de competencia de la información producida por periodistas.

No creo que Apple o Google tiemblen frente a la iniciativa (lo más probable es que ni siquiera hayan escuchado de ella). Y la realidad es que los editores de prensa dependen cada más de estos grandes actores, los cuales dependen cada vez menos de los editores.

Pero los medios escritos tradicionales juegan aquí buena parte de su futuro. Si se someten hoy en silencio a las reglas que les impone Apple, hipotecan su capacidad a negociar mañana con todos los demás.

Es muy tarde, es un poco desesperado, pero vale la pena intentarlo. Y tal vez la determinación de la prensa francesa permitirá la creación de un “trato especial”, con, por lo menos, una tarifa más adaptada (1 euros por ejemplo), o un reparto más equitativo de los ingresos con Apple, del orden de un 20/80 por ciento.

Por supuesto, si la iniciativa se reduce a un par de periódicos, en un antiguo y lejano país, con un presupuesto inferior al 0.000001% de la facturación de Apple, la probabilidad de éxito es casi nula.

Pero, con otros países integrando el proyecto (en el marco del WAN-IFRA o independientemente), un frente común podría llevar a resultados inesperados.

¿Y si el business-model de la prensa digital independiente no estaba en la información (sino al lado)?

Somos el 24 de noviembre del 2010 y los happy few que viven bien del periodismo en línea trabajan o en las redacciones Web de  títulos Print o en Google, Yahoo! & amigos.

Los demás – los de la prensa digital independiente – siguen tropezando contra el Gran Misterio del Business-Model de la Prensa Digital.

Porque, al 24 de noviembre del 2010, todavía, para la prensa digital independiente:

– La publicidad online no paga (ver el previo post Bancarrota Publicitaria de la información en línea).

– Los lectores no pagan – eventualmente, sacan la cartera si se trata de un titulo Print reconocido o de un pure-player conformado por un increíble equipo de periodistas de investigación que ofrecen un servicio de información absolutamente único y necesario a una audiencia de nicho – y, aún, la situación sigue precaria).

– Es difícil conseguir el respaldo de un multimillonario filántropo.

De hecho, al revisar las pocas success-stories financieras de la prensa digital independiente – por ejemplo The Huffington Post, ProPublica (ganador del Pullitzer 2010 en periodismo de investigación) o, en otro registro, Perez Hilton, el blog de celebridades – destaca que sus business-models son radicalmente diferentes de los de la prensa comercial tradicional:

– The HuffPost vive de la publicidad, de acuerdo, pero monetiza la agregación de contenidos informativos, y no su producción;

– Perez Hilton también vive de la publicidad, pero gracias a un costo casi inexistente de producción de la información (sin periodistas);

– ProPublica vive del mecenazgo del filántropo Herbert M. Sandler;

Siendo pragmático, esto luce como una invitación a interrogar la capacidad del Internet a soportar una adaptación del modelo económico de la prensa escrita.

La prensa escrita comercial, tal como la conocemos, pone la información al centro de su modelo económico. Monetiza directamente la producción e la difusión de información. En la practica, vende a su lector un acceso a la información, y, a su anunciante, un acceso al lector de información.

Sin embargo, en el entorno digital, los dos pilares del modelo tradicional están amenazados :

– La información está disponible de forma gratis en muchas partes (y, además, la blogosfera compite con los columnistas y la prensa de opinión)

– Los anunciantes tienen miles de otras opciones donde acercarse a su target.

Hay algo molesto en aquí, pero, tal vez, la información en línea no puede ser rentable por si misma.

Y esto convertiría la información en un bien o un servicio sin fin de lucro en el Internet.

Así, volviendo a los emprendedores de la prensa digital independiente que buscan vivir de su oficio, en lugar de preguntar « ¿Como hacer para vivir bien del periodismo en Internet? », podrían ahora preguntarse « ¿Como hacer vivir bien el periodismo en Internet? ».

Para cinco letras que desaparecen, ¿cuantas posibilidades se abren?

Y, antes de explorar algunas, vale la pena detenerse sobre el  trabajo de Clay Shirky, quien mejor ha desarrollado la idea de una información por esencia no remuneradora en la era digital.

¿La información, un bien publico, y los periódicos rentables del siglo XX, un accidente en la Historia ?

Clay Shirky no es exactamente un desconocido. Es profesor (y gurú) en NYU, reconocido columnista, escritor y consultor, especialista del impacto social e económico de la revolución digital – su sitio aquí y su bio aquí.

@Nieman lab

Para Shirky, la información es, y siempre ha sido, un bien publico (commodity). Y la prensa comercial tal como la conocimos en el siglo XX y a principios del XXI no es mas que « un accidente de la Historia ».

Su tesis: el business-model implementado por la prensa comercial en las ultimas décadas – basado sobre un casi monopolio de la difusión de información de un lado y, del otro, un casi monopolio sobre la publicidad – correspondería a un contexto histórico preciso, excepcional, que está por acabarse, y que no volverá a reproducirse.

El año pasado, el Nieman Journalism Lab de Harvard ha publicado una intervención de Shirky sobre el tema: « Clay Shirky: Let a thousand flowers bloom to replace newspapers; don’t build a paywall around a public good. ». Les comparto un extracto:

« Some time between the rise of the penny press and the end of the Second World War, we had a very unusual circumstance (…) where we had commercial entities producing critical public goods. We had ad-supported newspapers producing accountability journalism. Now, it’s unusual to have that degree of focus on essentially both missions – both making a profit and producing this kind of public value. But that was the historic circumstance, and it lasted for decades. But it was an accident. There was a set of forces that made that possible. And they weren’t deep truths – the commercial success of newspapers and their linking of that to accountability journalism wasn’t a deep truth about reality. »

Hay algo definitivamente incómodo con la teoría de Shirky, pero tiene el merito de poner nueva luz sobre una contradicción que me ha molestado durante años: ¿Como los periódicos pueden defender a la vez el Derecho a la Información y el cobro del acceso a la información?

(Nota: los medios informativos que viven únicamente de la publicidad –que un abuso común de lenguaje califican de “gratis”- caen también en la teoría de Shirky: viven de la monetización de la información con el anunciante (y en cierta medida con el lector: espacio cerebral receptivo para la publicidad en intercambio de un acceso a la información) – sobre el tema: Frédéric Filloux: Inhale, it’s Free en su Monday Note)

¿Y LUEGO ?

Si la información no tiene forzosamente vocación a ser por sí misma un business-model rentable, la próxima etapa es inventar un media en línea económicamente viable que no genere directamente sus ingresos de la producción y comercialización de información.

Y, de hecho, ya existe un primer intento, se llama OWNI (para Objeto Web No Identificado). Apareció en abril del 2009, en Francia.

Es un modelo inédito que asocia –sin desvió deontológico- un media en línea sin fines de lucro a  una empresa lucrativa (aquí una agencia Web –22mars– que invierte la mayor parte de sus beneficios en el desarrollo de las actividades informativas non profit).

OWNI / Periodismo Rentable, pero Sin Fines de Lucro.

(Nota: Lo siguiente ha sido documentado, en buena parte, gracias al estudio de Philippe Couve y Nicolas Kayser-Bril sobre los nuevos modelos económicos de la prensa digital disponible aquí para los francófonos,  en su blog « Journaliste & Entrepreneur »)

Si no se reclaman explícitamente del legado de Shirky, los fundadores de OWNI se inscriben en el mismo marco teórico. Así, cuando uno de los socios – Nicolas Kayser-Bril- presenta el proyecto, hace una interesante analogía entre la información y el tiempo:

« Can you imagine a world where people on the street charge you $1 to tell you the exact time? Sounds ridiculous, doesn’t it? And yet, that’s exactly what news outlets are aiming to do: making a profit selling a free commodity. » (lean el articulo completo, en inglés: Media bizmodels: time-sellers & watchmakers).

Pero si nadie paga para conocer la hora, la industria relojera genera miles de millones de dólares cada año. (17 mil millones de dólares anuales solo para Suiza, dice Nicolas Kayser-Bril)

Es el reto que decidió afrontar OWNI: seguir el camino suizo, pero en el terreno de la información.

Esta aventura se ve así:

En frontpage:

Y adentro:

Asociar Profit y Non Profit para ganar de los dos lados.

Ellos se describen como un « social media editor, comprometido a ofrecer lo mejor en información y nuevas ideas sobre la siempre cambiante era digital ».

Esto, lo ofrecen de dos maneras:

1/ de manera informativa –y gratis- a sus lectores en Owni.fr (y sus derivados temáticos – ownipolitics, ownimusic, owni.eu, ownisciences, e ownilive) ;

2/ De forma comercial –lucrativa- a marcas e instituciones a través de 22mars, una firma especializada en estrategias editoriales en línea, formación, desarrollo Web & Multimedia, y datajournalism.

La especificidad aquí es que no se trata de una empresa que patrocina un media.

El mecenazgo empresarial en la prensa existe desde hace década – por ejemplo en México el grupo hotelero Habita publica la excelente revista ANIMAL (http://www.revista-animal.com) – pero un denominador común a estas iniciativas es que la empresa no depende en ninguna medida del media patrocinado: obedece solamente a una lógica de comunicación, o de filantropía.

Al contrario, OWNI y 22mars son inseparables, absolutamente inter-dependientes.

El primero –non profit- respalda el segundo –profit- el cual a su vez respalda el desarrollo del primero, el cual a su vez, etc.

Nicolas Kayser-Bril explica que OWNI podría considerarse a la vez como el área de R&D y el showcase de 22mars.

Es por ejemplo el caso con el datajournalism, especialidad del equipo. De un lado, OWNI crea y experimenta « libremente » nuevas herramientas y saber-hacer en la visualización de los datos, al servicio de la información, y del otro, 22mars monetiza estas experiencias vendiendo formaciones, servicios, y programas de datajournalism a sus clientes (son medios tradicionales, grandes empresas, e instituciones).

Así, Nicolas Voisin, socio fundador y capitán del proyecto, estima que un 80% de los ingresos de 22mars (100 000 euros/mes) están relacionados con OWNI, y su papel de R&D y escaparate.

Intenté mostrarlo en imagen:

Un modelo que funciona

OWNI está ganando su apuesta. Lo está logrando tanto del lado económico que del lado informativo.

Un breve resumen de sus principales logros a 20 meses de su aparición:

1/ Logros Económicos.

*Crecer sin subvenciones publicas y sin plumas famosas originarias de la prensa tradicional (ningún sitio en Francia lo había logrado antes).

*Contratar 20 periodistas, grafistas, desarrolladores y community editors, y, además, confiar en los jóvenes (edad promedio del equipo: 27 años)

*Ser de acceso gratis y absolutamente libre de publicidad.

*Alcanzar una valorización de 2.85 millones de Euros y hacer entrar Xavier Niel –el mogul francés del Internet- en su segundo round de financiamiento.

* Y ser siempre rentable. hasta beneficiario. Según sus fundadores, los 100 000 euros mensuales de facturación de 22mars son más que suficiente para vivir bien, y para seguir creciendo en lo informativo como en lo comercial.

2/ logros periodísticos:

* Posicionarse al punto de encuentro entre periodismo de oferta (periodismo de periodistas), periodismo participativo (OWNI cuenta con el apoyo de una comunidad de 900 bloggers, expertos, estudiantes, periodistas, y emprendedores, que generan contenido para el sitio), y periodismo de innovación (periodistas, diseñadores y desarrolladores trabajando juntos –de verdad)

* Innovar. Hacer parte de los pioneros europeos en datajournalism (periodismo de datos) (portafolio aquí: http://data.owni.fr/) y explorar nuevas pistas en el diseño de la información.

*Diversificarse con sitios temáticos (ownimusic, ownisciences, etc.) e internacionalizarse con una versión europea: owni.eu.

*Participar, en primera línea, a la más grande salida de documentos clasificados del ejercito US, orquestada por Wikileaks (sobre la Guerra en Afganistán) ; y realizar LA aplicación Web para simplificar el análisis de los 90 000 documentos clasificados: The Iraq Warlogs (disponible aquí – leer también en NPR).

*Ganar el respeto de sus pares, y recibir el premio 2010 de la Online News Association (ONA) en la categoría « Non-english small site » (considerados los « oscares » del periodismo digital) – leer aquí.

Es mucho para 20 meses de vida. Es mucho para jóvenes emprendedores, y es mucho para jóvenes periodistas.

Pero OWNI tan poco resuelve de una vez para todas la enigma del business-model de la Prensa Digital independiente. El modelo no es fácilmente reproducible, y debe mucho al talento multidisciplinario de su equipo.

Los nuevos emprendedores de la informacíon online deberán seguir buscando un modelo propio, y viable. Existen  manuales del periodista emprendedor en línea (ver sobre el tema el trabajo de James Breiner en el centro de periodismo digital de la UDG – y en su blog ), pero tal vez podrán sacar unas pistas más de la experiencia OWNI, y de la tesis de Clay Shirky. Por ejemplo:

– Para un nuevo media en línea, es posible –y relevante- construir un business-model al lado de la información.

– El valor de un proyecto periodístico en Internet ya no está solamente en la producción de contenidos informativos; se encuentra cada vez más en la capacidad a editorializar contenidos ya existentes en la Red, y diseñar una experiencia informativa única (al igual que los fabricantes de relojes que no venden tiempo, sino diseño del tiempo).

– La constitución de equipos multidisciplinarios que asocian periodistas, desarrolladores y profesionales de la Web es un elemento de éxito, porque:

• La innovación es absolutamente clave en un proyecto periodístico en Internet.

• La dimensión tecnológica del oficio periodístico va creciendo, y allí existen oportunidades de monetización.

• El respaldo de una comunidad de bloggers puede participar al éxito del proyecto, generando contenido para su sitio.

– El periodismo en línea genera un saber-hacer que interesa las empresas, instituciones y medios tradicionales. Es una oportunidad de financiar la actividad informativa, proponiendo formaciones relacionadas con la creación de contenidos en Internet o el manejo de las redes sociales por ejemplo, o servicios de consultoría.

Naturalmente, para un periodista, no vivir de la información sino de la comercialización de servicios (indirectamente) relacionados puede generar un problema de deontología entre los dos oficios. El peligro es real, pero en ningún caso mayor que para un portal informativo que genera todos sus ingresos de la inversión de un par de anunciantes.

« EL SÍNDROME DEL PANDA » o el problema de la prensa escrita con la juventud

 

@Ted Rall - How to Save Newspapers –

Ya que sus lectores morirán, el futuro de la prensa escrita pasa por la conquista de nuevos lectores entre los jóvenes. ¿Y que hacen los periódicos de México para atraerlos ? No mucho.

[tweetmeme source=”El_Come_Info” only_single=false]

En los próximos años, la supervivencia de la prensa escrita dependerá de dos pequeñas cosas:

#1. Su habilidad a adaptarse al entorno digital (y a balancear la perdida de ingresos Print con nuevos ingresos en línea). Nada sencillo, pero los mejores cerebros de la industria están trabajando en esto.

Y

#2. Su capacidad a renovar la audiencia (sin importar el formato o la plataforma). Y esto me preocupa más. Mucho más.

El lector de la prensa escrita envejece, y luego muere. A priori, nada grave. Es el ciclo de la vida.

Excepto que el lector ya no se reproduce lo suficiente para asegurar la supervivencia de su especie (y la de sus periódicos).

Es el « Síndrome del Panda »: la muy baja natalidad del panda gigante lo pone en peligro de extinción. Nuestro lector sufre del mismo mal.

Y es una tendencia global. Lo ilustra el envejecimiento continuo, y acelerado, del lector de prensa alrededor del mundo:

# En España, entre el 2000 y el 2009, en promedio, el lector de la prensa diaria envejeció de casi tres años, para llegar a 44 años (contra 41 en el 2000 – leer aquí).

# En Estados-Unidos, el comprador de periódicos va sobre sus 56 años. En cuanto a la edad mediana de los lectores, solo encontré datos para los dos principales news magazines (Time & Newsweek), y seria de 46 años, también en aumento continuo:

# En Francia, el lector de Le Monde cumplió 56 primaveras, en aumento.

# Y en Japón, el lector de la prensa de información (periódicos y revistas) tiene 45 años, y envejece rápido.

# Para México. No encontré datos confiables (!) / pero no veo por qué, ni como, la tendencia seria inversa.

Al seguir así, lectores y periódicos morirán juntos (a partir de estos datos, Alan Mutter del blog Reflections of a Newsosaur anticipa una circulación dividida por dos al horizonte 2040 – How long can print newspapers last?).

UNA NUEVA COMPETENCIA INFORMATIVA

Por lo tanto, el envejecimiento de los lectores tiene una causa muy sencilla: los jóvenes de hoy no leen periódicos en la misma proporción que los jóvenes de ayer.

No es porque leen menos, o porque se interesan menos a la actualidad. Al contrario.

Simplemente, la estructura de la oferta de información ha cambiado. Y un joven puede hoy satisfacer su demanda de información sin necesidad de leer la prensa escrita (digital o impresa).

Con Facebook, Twitter, los blogs, los sitios informativos sin periodistas, los agregadores y buscadores de información, los nuevos jugadores tipo Yahoo! Noticias, etc., la competencia en el terreno de la información es más fuerte que nunca.

Esto es nuevo para los periódicos. Y las reglas del juego cambian.

EL IMPERATIVO DE SEDUCCIÓN DE LA JUVENTUD

Porque, con esta competencia, nace un nuevo IMPERATIVO DE SEDUCCIÓN DE LOS JÓVENES para la prensa escrita.

El joven no vendrá hacia la prensa de forma espontánea. No queda de otra, para los periódicos, que de ir hacia ellos e intentar seducirlos.

De nuevo, vuelvo al paralelo con el Panda Gigante: Wikipedia explica que « En cautiverio la cría de pandas se vuelve muy dificultosa: solamente el 10% logra aparearse naturalmente ». Es entonces el 90% de los nacimientos que se debe a la ayuda de los especialistas de los pandas (las técnicas son diversas, pero la de mejor desempeño seria la proyección de vídeos de pandas copulando, ya que los sonidos asociados estimulan a los pandas que los escuchan) .

Debemos esperar lo mismo de los periódicos: acciones para animar la renovación de sus audiencias (o, mas bien, para convencer a los nietos de su lector de seguir el mismo camino informativo que sus padres).

Para esto, los periódicos disponen de varias palancas; identifico cinco principales:

# La calidad de la información / el trabajo periodístico

# La accesibilidad en el Internet

# El alineamiento de sus secciones con los intereses de la juventud

# El diseño editorial (en Print & en línea)

# Un marketing dirigido a los jóvenes.

Para ser eficientes, estas cinco palancas son inseparables, cada una debe articularse con las demás, en conjunto.

SEDUCCIÓN JUVENIL Y PRENSA MEXICANA

Intenté listar las estrategias de la prensa escrita mexicana dirigidas en particular a los jóvenes.

Fue un ejercicio rápido: # hay sin duda calidad en la información (vs. los otros productores de noticia en línea) # existen portales en Internet para cada titulo (y, hasta, intentos para existir en las redes sociales), y # un precio que unos consideran como accesible (sin que el joven disfrute de descuentos exclusivos).

Aquí termina la lista. No encontré más, sino unas iniciativas puntuales – poca ambiciosas por falta de recursos – de seducción de los jóvenes  (pero alargaré con gusto la lista: el.come.info@gmail.com)

Conclusión: los periódicos mexicanos no hacen lo suficiente para incitar los nativos del digital a leer la prensa escrita. Y menos si esperan un día hacerlos pagar por ella (que sea en su versión digital o impresa).

Al parecer, la prensa mexicana no mide el peligro, ni el desafió. Y por lo tanto urge implementar estrategias de re-conquista de los lectores jóvenes.

Para lograrlo, tres herramientas siguen disponibles: el diseño de la información, el contenido, y el marketing hacia los jóvenes.

# El diseño de la información.

Basta haber visto y manipulado una vez un iPod para entender que el diseño es un fenómeno mayor en el siglo XXI. La ergonomía se ha convertido en un derecho para el consumidor, y en un deber para el productor (en bienes de gran consumo como en temas de información).

Así, los estándares y expectativas de la juventud no son las mismas que sus padres.

Hoy, se parecen a esto:

Pero, mas que verlos, vale la pena pasear sobre cada uno (OWNI.fr / www.thecitylovesyou.com/ / wired.com), y luego compararlo con el portal de la Jornada, del Universal, o de la Crónica de Hoy.

En la versión impresa, el desafió es similar.

Las maquetas de los grandes periódicos de México se ven de la edad de sus lectores. Y es absolutamente legitimo: no tendría sentido tomar el riesgo de perder sus canosos lectores solamente para enganchar al joven con un nuevo diseño.

Pero existe la posibilidad de manejar –sutilmente y suavemente- la transición de generaciones en el diseño de la información.

Compartiré dos ejemplos que permiten facilitar la adopción de la prensa escrita por los jóvenes (de nuevo, ya sea digital o impresa), sin arriesgarse con sus más leales lectores.

1) La generalización de recuadros dando elementos de contexto para acompañar cada articulo importante.

Llamo « elementos de contexto » estos recuadros que dan, en dos fechas, tres cifras, y cuatro palabras, todas las claves para que un neófito pueda contextualizar el tema del articulo.

Para ilustrarlo, una doble pagina del periódico francés Libération: en los marcos rojos están estos elementos de contexto.

(Nueva maqueta inaugurada en el 2009)

2) Una apuesta al periodismo visual (y al periodismo de datos) – tanto en el Print que en la Web (asociado con interactividad) – porque las nuevas generaciones han crecido entre las imágenes.

En digital, el New York Times es el mejor de la clase. No se pierdan The Jobless Rate for People Like You para comprobarlo (aquí). Allí verán un anticipo sobre el futuro del periodismo.

En Print, una lúdica infografia cuenta a veces más que 2000 signos. Lo demuestran los periodistas/diseñadores de www.informationisbeautiful.net, que realizaron este trabajo sobre las donaciones a Haiti después del temblor (para The Guardian):

# Alineamiento editorial con los intereses de la juventud

Por supuesto, la actualidad no depende de la edad del lector, y, de cualquier forma, un joven comparte en gran medida los intereses informativos de sus mayores.

Además no soy periodista.

Pero me permitiré dos breves observaciones:

Creo que el joven de hoy, en particular:

– No busca, ni espera, ni quiere leer en un periódico tradicional lo mismo que en cualquier sitio Internet a ambición « informativa ». El valor agregado del trabajo periodístico reside en la profundización, la investigación, el reportaje, es decir en descifrar y dar a entender el mundo y no en el copy-paste de comunicados Reuters o AFP. Aquí se encuentra la ventaja competitiva de un diario.

– Muestra tal vez más interés que sus padres hacia los temas que impactaran su futuro. El planeta/medio-ambiente, la tecnología (y su relación con la sociedad), los medios de comunicación (y sus bastidores). Tal vez lo internacional también, ya que ha crecido con la globalización.

# Marketing de las ofertas hacia los jóvenes.

Proponer ofertas con descuentos a los nuevos lectores (los estudiantes, los jóvenes trabajadores, los alumnos de preparatoria, etc.) ha sido, y sigue siendo, el eje central en las estrategias de conquista de los periódicos en buena parte de Europa, o de Estados-Unidos y Canadá.

La lógica es muy sencilla, y económicamente racional: un joven no tiene los mismos ingresos que un adulto, y el descuento es una inversión a largo plazo. Una vez convertido en lector de la prensa escrita, es poco probable que pierda el habito.

Varían los descuentos, pero, después de un rápido paseo por las ofertas de distintos periódicos de distintos países “participantes”, la norma parece establecerse entre el 25% y el 40% de descuento adicional sobre la oferta estándar de suscripción.

Algunos ejemplos de descuentos estudiantiles sobre suscripciones (tal como presentadas en la pagina Web – descuento calculado a partir del precio al numero, en kiosco):

Estados-Unidos:

x The Wall Street Journal: 75% (aquí)

x The New York Times: 50% (aquí)

Reino-Unido :

x The Financial Times : 75% (aquí)

x The Guardian : 50% (aquí)

Francia :

x Le Monde : 60% (aquí)

x Libération : 50% (aquí)

x Les Echos (periódico económico) : 50% (aquí) 

En Francia, en particular, el tema del envejecimiento de los lectores es una gran preocupación, porque las cifras dan miedo: en el 1997, el 70% de los jóvenes franceses entre 15-24 años leía un periódico cada semana, de los cuales el 20% cada día. Diez años después, en el 2008, el 58% lee un periódico en la semana, y solo un 10% lo hace diario, según datos del Ministerio de Cultura.

En reacción, los periódicos y el Estado (es tradición en mi país) han lanzado la  iniciativa “Mi periódico regalado” (“Mon journal offert”) en el 2009: 200 000 jóvenes entre 18 y 24 años pueden suscribirse gratuitamente a un periódico para recibirlo una vez a la semana durante un año (unos sesenta títulos de la prensa cotidiana nacional, regional y local participan a la operación). Para participar, el joven solamente tiene que registrarse en www.monjournaloffert.fr a principios del año escolar.

Costo : 10 millones de euros al año, financiado mitad / mitad por el Estado y los editores. A eso se agrega 1 millón de euros de gastos diversos, en administración y comunicación (una masiva campaña de publicidad acompaña la operación – abajo cartel de la edición 2010 por Leo Burnett).

Se lo imaginaran, la operación es un éxito, y tanto con los jóvenes que con los periódicos (leer aquí, en el Editors Weblog), a pesar de las criticas legitimas de que denuncian la destrucción de valor al regalar estas suscripciones y del escepticismo de la prensa internacional (leer en el New York Times “French Papers Aim at Younger Readers”).

¿Y en México ?

Revisé las paginas de suscripciones de El Universal, El Excelsior, La Jornada, Reforma, Milenio, La Crónica de Hoy, El Economista. Y no. Nada. Una excepción: El Financiero tiene un servicio dedicado a las universidades, con convenios y  un servicio de suscripciones a salones de clases, dirigido a los profesores (http://cobertura.elfinanciero.com.mx/universidades/).

Pero, al parecer, nadie ofrece descuentos especiales para jóvenes en sus ofertas de suscripción.

Estoy perplejo. ¿De un lado, los lectores con el síndrome del panda, y, del otro, los periódicos con el síndrome del avestruz?

Bancarrota publicitaria de la información en línea.

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Algunos comentarios sobre la sub-eficiencia de la publicidad en línea para los portales de prensa.

A falta de lograr hacer pagar a sus lectores en Internet, una gran mayoría de periódicos, en México y en el mundo, se resigna a un financiamiento casi exclusivo por la publicidad.

Lo sabemos, este modelo no es viable.

Obviamente, la publicidad no basta para financiar contenidos informativos de cálidad, y solo unas cuantas publicaciones de muy bajo costo pueden satisfacerse de este business model (por ej. The Huffington Post (US) o Le Post (Francia), ambos respaldados por una comunidad benévola de bloggers).

Aproximadamente todos los demás sufren de un déficit crónico.

Por hoy, dejaré de lado el debate sobre el pago de la información en línea; y compartiré aquí unas breves consideraciones sobre la publicidad en línea, y en particular sobre su sub-eficiencia en el sector informativo.

Mi punto: la publicidad podría generar mucho mayores ingresos para la prensa en línea (o, dicho sin eufemismo: la publicidad en línea no funciona como debería para la prensa).

Hoy en día, un lector online vale, a nivel de ad sales, 20, 30 o hasta 100 veces menos que un lector de la versión impresa (ver, por ejemplo, The Chasm Between the Value of Print and Web Readers en el Columbia Journalism Review, o, el ya viejo pero excelente articulo de Scott Karp Newspaper Online vs. Print Ad Revenue: The 10% Problem).

Hice un grafico para ilustrarlo. El tamaño del círculo corresponde al valor publicitario anual de un lector (o visitante único) para cada titulo de prensa. El método es muy aproximativo (dividí la facturación publicitaria del titulo por el numero de lector o VU), pero ayuda a visualizar la brecha entre la rentabilidad publicitaria de la Web en comparación con el Impreso.

Seguimos entonces con un acertijo…

¿Porqué un espacio publicitario en la versión digital de su periódico vale 20 o  30 veces menos que en su versión impresa?

…Tres pistas…

# Es por eso que el programa AdBlockPlus, el cual bloquea las publicidades de su navegador, ha sido descargado más de 85 millones de veces en Firefox;

# Por esto también, Google, que vive de una publicidad « tecnológica » (hecha por ingenieros y no por agencias tradicionales de publicidad) vale hoy 1000 veces más que todas las grandes agencias de publicidad reunidas ;

# Y por esta misma razón, un numero creciente de periódicos optan por el paywall (el New York Time volverá pronto a un modelo de pago – ver aqui), la diversificación (el mejor ejemplo siendo OWNI que no espera ningún ingreso directo de su actividad informativa), o mueren (soitu.es)

…¿Alguna propuesta?…

Una primera respuesta en imagen:

Una segunda respuesta en imagen:

O, formulado con palabras:

Si los ingresos que generan los displays, banners, pop-ups y rich medias son ridículos en comparación con el costo de los contenidos periodísticos, es porque la publicidad online tal como se comercializa hoy en los portales informativos es un fracaso.

Y un fracaso a la vez estético, efectivo, y económico (es un paquete).

No soy el primero en denunciarlo (una rápida búsqueda Google de “Online advertising sucks” da 2,500,000 resultados).

En mi opinión, es el genial Frédéric Filloux quien mejor ha analizado el problema en su también genial MondayNote (Leer por ej. The lethal self-complacency of advertising ; Advertising: real change must happen – Frédéric Filloux, paisano mió, es un consultor de medios de los más influyentes en Europa – su bio aquí).

Exploro aquí unas opiniones que él publico.

Filloux golpea duro: afirma que, hoy, la mayoría de la campañas publicitarias actúan como repelentes para el lector.

Dos principales causas, según el mismo (de nuevo: The lethal self-complacency of advertising):

#1 Un diseño pobre. Pobre estéticamente, ya lo vimos, pero el asunto del diseño en la publicidad online no es solo estético.

El mayor problema es su incapacidad a integrarse de manera pertinente en la experiencia del lector.

Odio cuando mi periódico me trata como un canal abierto de TV, y me obliga a (des)esperar largos segundos frente a un anuncio que no me interesa antes de darme el acceso al articulo.

La publicidad no puede ser una molestia para la navegación. Es contraproducente: por eso, es incapaz de alcanzar su propósito, y de generar más valor.

Frédéric Filloux pregunta entonces “Where is the creative talent? »

Lo discutí con compañeros mexicanos del sector. En resumen:

– según los directores creativos, el talento no es el problema, es la tecnología que lo limita (entender : « Tenemos ideas increíbles, pero los desarrolladores flash de mi agencia son incapaces de hacer un trabajo limpio ») ;

– según los desarrolladores, el “talento creativo” no saca el mejor provecho de las tecnologías disponibles (entender « Los creativos se creen tanto que no se toman la molestia de entender lo que podemos hacer, y lo peor es que ganan más que nosotros»)…

Muy bien, pero propondré otra respuesta: el talento creativo está hoy en mano de los mejores ingenieros informáticos, en mano de estos jóvenes geeks que hicieron de Google o Facebook dos increíbles cash-machines.

¿Y quien más que Apple para demostrarlo?

Es lógico: al ver sus esfuerzos para conciliar diseño y tecnología dañados por publicistas, Steve Jobs se enojo, y reacciono.

De su frustración nació iAd, un servicio 100% Apple de publicidad « integral » para sus terminales móviles (iPhone/iPad).

Y el pitch deja claro la importancia que tuvo el diseño actual de la publicidad online en la decisión de desarrollar un servicio propio:

« iAd gives brands what they’ve been waiting for: (…) enhanced targeting, premium creative and robust measurement » …

« IAd, an unblieveably beautiful and intuitive service for our magical and revolutionary devices »

La modestia no es lo fuerte de Steve Jobs, pero tiene razón: la publicidad online, ya sea en el móvil o en la computadora, no está a la altura de Apple (y tan poco de los portales Web de los periódicos). Adjunto una presentación video de la primera campaña iAd (para Nissan).

Pero volvemos al diagnostico de Frédéric Filloux:

#2 « badly sold, badly bought. A high-tech product sold and purchased in the most low-tech way. », dice Filloux.

Es toda la cadena de valor de la publicidad en línea que participa a la bancarrota, por no haber cambiado sus esquemas mentales desde la invención del Internet (exagero un poco).

Google & Facebook & amigos han construido exitosos modelos económicos gracias a un uso eficiente e innovador de las tecnológicas Web (profiling, data mining, behavioral targeting, analytics…).

Mientras, las agencias de medios (en especial las grandes) y los departamentos de ad sales de los grandes títulos siguen en el mismo modelo que para el Print (que era ya el mismo que para los exteriores): lo importante es que « se vea » (y eso, aun cuando se trata de pay-per-click).

En imagen :

?Les parece relevante concebir y comercializar publicidades Web (banners, pop-ups, y otros clásicos IAB) en la misma lógica que para un cartel sobre periférico ?

Otro ejemplo:

Veamos la edición digital del Universal del 5 de Noviembre.

¿Quien soy, según dicen las publicidades que encuentro?

Soy una mujer totalmente palacio, aficionada de Bon Jovi y Shakira, interesada por la cocina al natural y por un crédito Infonavit o un coche ecológico, y pasaré las vacaciones de fin de año en La Habana o en Tabasco.

En realidad, soy un hombre, no soy nada palacio, no sabia que Bon Jovi seguía vivo y nunca escucharé a Shakira de buena voluntad. No cocino nunca (y aun menos al natural), y, a los 25 años, no planeo contratar crédito inmobiliario antes del 2020. Un solo buen punto: me gustaría pasar navidad en La Habana.

¿Tal vez las agencias de medios y los departamentos de ventas podrían sacar mejor provecho de la información disponible sobre el lector y, en general, sobre los lectores de la prensa en línea (usos y hábitos en el Internet)?

Así que la responsabilidad es compartida: desde el anunciante que valida estas campañas hasta el portal Web que las autoriza (y, que, además, no ofrece otras soluciones publicitarias)

Presionado por imperativos económicos y/o mal aconsejado, los ejecutivos de prensa en particular parecen haber renunciado a una regla básica, esencial :

CONTENIDO DE CALIDAD = PUBLICIDAD DE CALIDAD.

Y, esto, cueste lo que cueste.

Lo quieran o no, al asociar sus contenidos a creaciones publicitarias de baja calidad,  transmiten un mensaje a su lector.  Malas publicidades hablan mal de sus contenidos (y de nuevo, Frédéric Filloux: Mediocrity is King).

Esta critica es sana, y necesaria ; porque, al seguir así, en el 2015:

– El acceso « libre » a una información de calidad en Internet habrá desaparecido (una minoría pagará el acceso a las versiones Internet de los periódicos que no harán quebrado)

– Ninguna propuesta relevante e innovadora de periodismo digital a vocación masiva y gratis (pure-player 100% online, como Slate.com, Rue89.com o el desaparecido Soitu.es) hará logrado imponerse en México

Y el horizonte del 2020; el 98 por ciento de las personas menores de 30 años se satisfará de información en acceso libre, de muy baja calidad, producida sin periodistas (por granjas de contenidos tipo associated content)

Desafortunadamente, yo tan poco he tenido la idea genial que multiplicara por 100 el valor publicitario de la prensa en Internet, y que salvara el acceso libre a una información de calidad.

Pero me permitiré unas recomendaciones:

# Anunciantes / tal vez podrían exigir un mayor esfuerzo creativo a sus agencias (es la rentabilidad de su inversión y el valor de su marca que están en juego, no ?)

# Agencias publicitarias / tal vez podrían invertir más en tecnología (tiempo, hombres y dinero) ; o, por lo menos, fomentar la eficiencia conjunta de equipos multidisciplinarios que asocian desarrolladores y programadores (¿pagándolos más?), y creativos de la vieja escuela.

# Agencias de medios (y en especial las grandes) / !Oye, el Internet no es lo mismo que la publicidad en exteriores! (y no dudar en explicarlo a sus anunciantes)

# Digital news designers / No basta con insertar en sus maquetas unos cuadros en blanco que respetan los estándares IAB.  La publicidad es clave en la concepción de los portales Web de los periódicos, y se puede tal vez diseñar experiencias publicitarias exitosas en un periódico digital.

# Directores de portales informativos / ?Por qué no volver a pensar su oferta publicitaria ? Ustedes conocen más que nadie a su audiencia y a sus contenidos, por qué no desarrollar soluciones originales y propias ?

O, hasta, ¿por qué no buscar nuevas formas de generar ingresos, más allá de la publicidad y de las suscripciones?