« EL SÍNDROME DEL PANDA » o el problema de la prensa escrita con la juventud

 

@Ted Rall - How to Save Newspapers –

Ya que sus lectores morirán, el futuro de la prensa escrita pasa por la conquista de nuevos lectores entre los jóvenes. ¿Y que hacen los periódicos de México para atraerlos ? No mucho.

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En los próximos años, la supervivencia de la prensa escrita dependerá de dos pequeñas cosas:

#1. Su habilidad a adaptarse al entorno digital (y a balancear la perdida de ingresos Print con nuevos ingresos en línea). Nada sencillo, pero los mejores cerebros de la industria están trabajando en esto.

Y

#2. Su capacidad a renovar la audiencia (sin importar el formato o la plataforma). Y esto me preocupa más. Mucho más.

El lector de la prensa escrita envejece, y luego muere. A priori, nada grave. Es el ciclo de la vida.

Excepto que el lector ya no se reproduce lo suficiente para asegurar la supervivencia de su especie (y la de sus periódicos).

Es el « Síndrome del Panda »: la muy baja natalidad del panda gigante lo pone en peligro de extinción. Nuestro lector sufre del mismo mal.

Y es una tendencia global. Lo ilustra el envejecimiento continuo, y acelerado, del lector de prensa alrededor del mundo:

# En España, entre el 2000 y el 2009, en promedio, el lector de la prensa diaria envejeció de casi tres años, para llegar a 44 años (contra 41 en el 2000 – leer aquí).

# En Estados-Unidos, el comprador de periódicos va sobre sus 56 años. En cuanto a la edad mediana de los lectores, solo encontré datos para los dos principales news magazines (Time & Newsweek), y seria de 46 años, también en aumento continuo:

# En Francia, el lector de Le Monde cumplió 56 primaveras, en aumento.

# Y en Japón, el lector de la prensa de información (periódicos y revistas) tiene 45 años, y envejece rápido.

# Para México. No encontré datos confiables (!) / pero no veo por qué, ni como, la tendencia seria inversa.

Al seguir así, lectores y periódicos morirán juntos (a partir de estos datos, Alan Mutter del blog Reflections of a Newsosaur anticipa una circulación dividida por dos al horizonte 2040 – How long can print newspapers last?).

UNA NUEVA COMPETENCIA INFORMATIVA

Por lo tanto, el envejecimiento de los lectores tiene una causa muy sencilla: los jóvenes de hoy no leen periódicos en la misma proporción que los jóvenes de ayer.

No es porque leen menos, o porque se interesan menos a la actualidad. Al contrario.

Simplemente, la estructura de la oferta de información ha cambiado. Y un joven puede hoy satisfacer su demanda de información sin necesidad de leer la prensa escrita (digital o impresa).

Con Facebook, Twitter, los blogs, los sitios informativos sin periodistas, los agregadores y buscadores de información, los nuevos jugadores tipo Yahoo! Noticias, etc., la competencia en el terreno de la información es más fuerte que nunca.

Esto es nuevo para los periódicos. Y las reglas del juego cambian.

EL IMPERATIVO DE SEDUCCIÓN DE LA JUVENTUD

Porque, con esta competencia, nace un nuevo IMPERATIVO DE SEDUCCIÓN DE LOS JÓVENES para la prensa escrita.

El joven no vendrá hacia la prensa de forma espontánea. No queda de otra, para los periódicos, que de ir hacia ellos e intentar seducirlos.

De nuevo, vuelvo al paralelo con el Panda Gigante: Wikipedia explica que « En cautiverio la cría de pandas se vuelve muy dificultosa: solamente el 10% logra aparearse naturalmente ». Es entonces el 90% de los nacimientos que se debe a la ayuda de los especialistas de los pandas (las técnicas son diversas, pero la de mejor desempeño seria la proyección de vídeos de pandas copulando, ya que los sonidos asociados estimulan a los pandas que los escuchan) .

Debemos esperar lo mismo de los periódicos: acciones para animar la renovación de sus audiencias (o, mas bien, para convencer a los nietos de su lector de seguir el mismo camino informativo que sus padres).

Para esto, los periódicos disponen de varias palancas; identifico cinco principales:

# La calidad de la información / el trabajo periodístico

# La accesibilidad en el Internet

# El alineamiento de sus secciones con los intereses de la juventud

# El diseño editorial (en Print & en línea)

# Un marketing dirigido a los jóvenes.

Para ser eficientes, estas cinco palancas son inseparables, cada una debe articularse con las demás, en conjunto.

SEDUCCIÓN JUVENIL Y PRENSA MEXICANA

Intenté listar las estrategias de la prensa escrita mexicana dirigidas en particular a los jóvenes.

Fue un ejercicio rápido: # hay sin duda calidad en la información (vs. los otros productores de noticia en línea) # existen portales en Internet para cada titulo (y, hasta, intentos para existir en las redes sociales), y # un precio que unos consideran como accesible (sin que el joven disfrute de descuentos exclusivos).

Aquí termina la lista. No encontré más, sino unas iniciativas puntuales – poca ambiciosas por falta de recursos – de seducción de los jóvenes  (pero alargaré con gusto la lista: el.come.info@gmail.com)

Conclusión: los periódicos mexicanos no hacen lo suficiente para incitar los nativos del digital a leer la prensa escrita. Y menos si esperan un día hacerlos pagar por ella (que sea en su versión digital o impresa).

Al parecer, la prensa mexicana no mide el peligro, ni el desafió. Y por lo tanto urge implementar estrategias de re-conquista de los lectores jóvenes.

Para lograrlo, tres herramientas siguen disponibles: el diseño de la información, el contenido, y el marketing hacia los jóvenes.

# El diseño de la información.

Basta haber visto y manipulado una vez un iPod para entender que el diseño es un fenómeno mayor en el siglo XXI. La ergonomía se ha convertido en un derecho para el consumidor, y en un deber para el productor (en bienes de gran consumo como en temas de información).

Así, los estándares y expectativas de la juventud no son las mismas que sus padres.

Hoy, se parecen a esto:

Pero, mas que verlos, vale la pena pasear sobre cada uno (OWNI.fr / www.thecitylovesyou.com/ / wired.com), y luego compararlo con el portal de la Jornada, del Universal, o de la Crónica de Hoy.

En la versión impresa, el desafió es similar.

Las maquetas de los grandes periódicos de México se ven de la edad de sus lectores. Y es absolutamente legitimo: no tendría sentido tomar el riesgo de perder sus canosos lectores solamente para enganchar al joven con un nuevo diseño.

Pero existe la posibilidad de manejar –sutilmente y suavemente- la transición de generaciones en el diseño de la información.

Compartiré dos ejemplos que permiten facilitar la adopción de la prensa escrita por los jóvenes (de nuevo, ya sea digital o impresa), sin arriesgarse con sus más leales lectores.

1) La generalización de recuadros dando elementos de contexto para acompañar cada articulo importante.

Llamo « elementos de contexto » estos recuadros que dan, en dos fechas, tres cifras, y cuatro palabras, todas las claves para que un neófito pueda contextualizar el tema del articulo.

Para ilustrarlo, una doble pagina del periódico francés Libération: en los marcos rojos están estos elementos de contexto.

(Nueva maqueta inaugurada en el 2009)

2) Una apuesta al periodismo visual (y al periodismo de datos) – tanto en el Print que en la Web (asociado con interactividad) – porque las nuevas generaciones han crecido entre las imágenes.

En digital, el New York Times es el mejor de la clase. No se pierdan The Jobless Rate for People Like You para comprobarlo (aquí). Allí verán un anticipo sobre el futuro del periodismo.

En Print, una lúdica infografia cuenta a veces más que 2000 signos. Lo demuestran los periodistas/diseñadores de www.informationisbeautiful.net, que realizaron este trabajo sobre las donaciones a Haiti después del temblor (para The Guardian):

# Alineamiento editorial con los intereses de la juventud

Por supuesto, la actualidad no depende de la edad del lector, y, de cualquier forma, un joven comparte en gran medida los intereses informativos de sus mayores.

Además no soy periodista.

Pero me permitiré dos breves observaciones:

Creo que el joven de hoy, en particular:

No busca, ni espera, ni quiere leer en un periódico tradicional lo mismo que en cualquier sitio Internet a ambición « informativa ». El valor agregado del trabajo periodístico reside en la profundización, la investigación, el reportaje, es decir en descifrar y dar a entender el mundo y no en el copy-paste de comunicados Reuters o AFP. Aquí se encuentra la ventaja competitiva de un diario.

Muestra tal vez más interés que sus padres hacia los temas que impactaran su futuro. El planeta/medio-ambiente, la tecnología (y su relación con la sociedad), los medios de comunicación (y sus bastidores). Tal vez lo internacional también, ya que ha crecido con la globalización.

# Marketing de las ofertas hacia los jóvenes.

Proponer ofertas con descuentos a los nuevos lectores (los estudiantes, los jóvenes trabajadores, los alumnos de preparatoria, etc.) ha sido, y sigue siendo, el eje central en las estrategias de conquista de los periódicos en buena parte de Europa, o de Estados-Unidos y Canadá.

La lógica es muy sencilla, y económicamente racional: un joven no tiene los mismos ingresos que un adulto, y el descuento es una inversión a largo plazo. Una vez convertido en lector de la prensa escrita, es poco probable que pierda el habito.

Varían los descuentos, pero, después de un rápido paseo por las ofertas de distintos periódicos de distintos países “participantes”, la norma parece establecerse entre el 25% y el 40% de descuento adicional sobre la oferta estándar de suscripción.

Algunos ejemplos de descuentos estudiantiles sobre suscripciones (tal como presentadas en la pagina Web – descuento calculado a partir del precio al numero, en kiosco):

Estados-Unidos:

x The Wall Street Journal: 75% (aquí)

x The New York Times: 50% (aquí)

Reino-Unido :

x The Financial Times : 75% (aquí)

x The Guardian : 50% (aquí)

Francia :

x Le Monde : 60% (aquí)

x Libération : 50% (aquí)

x Les Echos (periódico económico) : 50% (aquí

En Francia, en particular, el tema del envejecimiento de los lectores es una gran preocupación, porque las cifras dan miedo: en el 1997, el 70% de los jóvenes franceses entre 15-24 años leía un periódico cada semana, de los cuales el 20% cada día. Diez años después, en el 2008, el 58% lee un periódico en la semana, y solo un 10% lo hace diario, según datos del Ministerio de Cultura.

En reacción, los periódicos y el Estado (es tradición en mi país) han lanzado la  iniciativa “Mi periódico regalado” (“Mon journal offert”) en el 2009: 200 000 jóvenes entre 18 y 24 años pueden suscribirse gratuitamente a un periódico para recibirlo una vez a la semana durante un año (unos sesenta títulos de la prensa cotidiana nacional, regional y local participan a la operación). Para participar, el joven solamente tiene que registrarse en www.monjournaloffert.fr a principios del año escolar.

Costo : 10 millones de euros al año, financiado mitad / mitad por el Estado y los editores. A eso se agrega 1 millón de euros de gastos diversos, en administración y comunicación (una masiva campaña de publicidad acompaña la operación – abajo cartel de la edición 2010 por Leo Burnett).

Se lo imaginaran, la operación es un éxito, y tanto con los jóvenes que con los periódicos (leer aquí, en el Editors Weblog), a pesar de las criticas legitimas de que denuncian la destrucción de valor al regalar estas suscripciones y del escepticismo de la prensa internacional (leer en el New York Times “French Papers Aim at Younger Readers).

¿Y en México ?

Revisé las paginas de suscripciones de El Universal, El Excelsior, La Jornada, Reforma, Milenio, La Crónica de Hoy, El Economista. Y no. Nada. Una excepción: El Financiero tiene un servicio dedicado a las universidades, con convenios y  un servicio de suscripciones a salones de clases, dirigido a los profesores (http://cobertura.elfinanciero.com.mx/universidades/).

Pero, al parecer, nadie ofrece descuentos especiales para jóvenes en sus ofertas de suscripción.

Estoy perplejo. ¿De un lado, los lectores con el síndrome del panda, y, del otro, los periódicos con el síndrome del avestruz?

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