Bancarrota publicitaria de la información en línea.

Algunos comentarios sobre la sub-eficiencia de la publicidad en línea para los portales de prensa.

A falta de lograr hacer pagar a sus lectores en Internet, una gran mayoría de periódicos, en México y en el mundo, se resigna a un financiamiento casi exclusivo por la publicidad.

Lo sabemos, este modelo no es viable.

Obviamente, la publicidad no basta para financiar contenidos informativos de cálidad, y solo unas cuantas publicaciones de muy bajo costo pueden satisfacerse de este business model (por ej. The Huffington Post (US) o Le Post (Francia), ambos respaldados por una comunidad benévola de bloggers).

Aproximadamente todos los demás sufren de un déficit crónico.

Por hoy, dejaré de lado el debate sobre el pago de la información en línea; y compartiré aquí unas breves consideraciones sobre la publicidad en línea, y en particular sobre su sub-eficiencia en el sector informativo.

Mi punto: la publicidad podría generar mucho mayores ingresos para la prensa en línea (o, dicho sin eufemismo: la publicidad en línea no funciona como debería para la prensa).

Hoy en día, un lector online vale, a nivel de ad sales, 20, 30 o hasta 100 veces menos que un lector de la versión impresa (ver, por ejemplo, The Chasm Between the Value of Print and Web Readers en el Columbia Journalism Review, o, el ya viejo pero excelente articulo de Scott Karp Newspaper Online vs. Print Ad Revenue: The 10% Problem).

Hice un grafico para ilustrarlo. El tamaño del círculo corresponde al valor publicitario anual de un lector (o visitante único) para cada titulo de prensa. El método es muy aproximativo (dividí la facturación publicitaria del titulo por el numero de lector o VU), pero ayuda a visualizar la brecha entre la rentabilidad publicitaria de la Web en comparación con el Impreso.

Seguimos entonces con un acertijo…

¿Porqué un espacio publicitario en la versión digital de su periódico vale 20 o  30 veces menos que en su versión impresa?

…Tres pistas…

# Es por eso que el programa AdBlockPlus, el cual bloquea las publicidades de su navegador, ha sido descargado más de 85 millones de veces en Firefox;

# Por esto también, Google, que vive de una publicidad « tecnológica » (hecha por ingenieros y no por agencias tradicionales de publicidad) vale hoy 1000 veces más que todas las grandes agencias de publicidad reunidas ;

# Y por esta misma razón, un numero creciente de periódicos optan por el paywall (el New York Time volverá pronto a un modelo de pago – ver aqui), la diversificación (el mejor ejemplo siendo OWNI que no espera ningún ingreso directo de su actividad informativa), o mueren (soitu.es)

…¿Alguna propuesta?…

Una primera respuesta en imagen:

Una segunda respuesta en imagen:

O, formulado con palabras:

Si los ingresos que generan los displays, banners, pop-ups y rich medias son ridículos en comparación con el costo de los contenidos periodísticos, es porque la publicidad online tal como se comercializa hoy en los portales informativos es un fracaso.

Y un fracaso a la vez estético, efectivo, y económico (es un paquete).

No soy el primero en denunciarlo (una rápida búsqueda Google de “Online advertising sucks” da 2,500,000 resultados).

En mi opinión, es el genial Frédéric Filloux quien mejor ha analizado el problema en su también genial MondayNote (Leer por ej. The lethal self-complacency of advertising ; Advertising: real change must happen – Frédéric Filloux, paisano mió, es un consultor de medios de los más influyentes en Europa – su bio aquí).

Exploro aquí unas opiniones que él publico.

Filloux golpea duro: afirma que, hoy, la mayoría de la campañas publicitarias actúan como repelentes para el lector.

Dos principales causas, según el mismo (de nuevo: The lethal self-complacency of advertising):

#1 Un diseño pobre. Pobre estéticamente, ya lo vimos, pero el asunto del diseño en la publicidad online no es solo estético.

El mayor problema es su incapacidad a integrarse de manera pertinente en la experiencia del lector.

Odio cuando mi periódico me trata como un canal abierto de TV, y me obliga a (des)esperar largos segundos frente a un anuncio que no me interesa antes de darme el acceso al articulo.

La publicidad no puede ser una molestia para la navegación. Es contraproducente: por eso, es incapaz de alcanzar su propósito, y de generar más valor.

Frédéric Filloux pregunta entonces “Where is the creative talent? »

Lo discutí con compañeros mexicanos del sector. En resumen:

- según los directores creativos, el talento no es el problema, es la tecnología que lo limita (entender : « Tenemos ideas increíbles, pero los desarrolladores flash de mi agencia son incapaces de hacer un trabajo limpio ») ;

- según los desarrolladores, el “talento creativo” no saca el mejor provecho de las tecnologías disponibles (entender « Los creativos se creen tanto que no se toman la molestia de entender lo que podemos hacer, y lo peor es que ganan más que nosotros»)…

Muy bien, pero propondré otra respuesta: el talento creativo está hoy en mano de los mejores ingenieros informáticos, en mano de estos jóvenes geeks que hicieron de Google o Facebook dos increíbles cash-machines.

¿Y quien más que Apple para demostrarlo?

Es lógico: al ver sus esfuerzos para conciliar diseño y tecnología dañados por publicistas, Steve Jobs se enojo, y reacciono.

De su frustración nació iAd, un servicio 100% Apple de publicidad « integral » para sus terminales móviles (iPhone/iPad).

Y el pitch deja claro la importancia que tuvo el diseño actual de la publicidad online en la decisión de desarrollar un servicio propio:

« iAd gives brands what they’ve been waiting for: (…) enhanced targeting, premium creative and robust measurement » …

« IAd, an unblieveably beautiful and intuitive service for our magical and revolutionary devices »

La modestia no es lo fuerte de Steve Jobs, pero tiene razón: la publicidad online, ya sea en el móvil o en la computadora, no está a la altura de Apple (y tan poco de los portales Web de los periódicos). Adjunto una presentación video de la primera campaña iAd (para Nissan).

Pero volvemos al diagnostico de Frédéric Filloux:

#2 « badly sold, badly bought. A high-tech product sold and purchased in the most low-tech way. », dice Filloux.

Es toda la cadena de valor de la publicidad en línea que participa a la bancarrota, por no haber cambiado sus esquemas mentales desde la invención del Internet (exagero un poco).

Google & Facebook & amigos han construido exitosos modelos económicos gracias a un uso eficiente e innovador de las tecnológicas Web (profiling, data mining, behavioral targeting, analytics…).

Mientras, las agencias de medios (en especial las grandes) y los departamentos de ad sales de los grandes títulos siguen en el mismo modelo que para el Print (que era ya el mismo que para los exteriores): lo importante es que « se vea » (y eso, aun cuando se trata de pay-per-click).

En imagen :

?Les parece relevante concebir y comercializar publicidades Web (banners, pop-ups, y otros clásicos IAB) en la misma lógica que para un cartel sobre periférico ?

Otro ejemplo:

Veamos la edición digital del Universal del 5 de Noviembre.

¿Quien soy, según dicen las publicidades que encuentro?

Soy una mujer totalmente palacio, aficionada de Bon Jovi y Shakira, interesada por la cocina al natural y por un crédito Infonavit o un coche ecológico, y pasaré las vacaciones de fin de año en La Habana o en Tabasco.

En realidad, soy un hombre, no soy nada palacio, no sabia que Bon Jovi seguía vivo y nunca escucharé a Shakira de buena voluntad. No cocino nunca (y aun menos al natural), y, a los 25 años, no planeo contratar crédito inmobiliario antes del 2020. Un solo buen punto: me gustaría pasar navidad en La Habana.

¿Tal vez las agencias de medios y los departamentos de ventas podrían sacar mejor provecho de la información disponible sobre el lector y, en general, sobre los lectores de la prensa en línea (usos y hábitos en el Internet)?

Así que la responsabilidad es compartida: desde el anunciante que valida estas campañas hasta el portal Web que las autoriza (y, que, además, no ofrece otras soluciones publicitarias)

Presionado por imperativos económicos y/o mal aconsejado, los ejecutivos de prensa en particular parecen haber renunciado a una regla básica, esencial :

CONTENIDO DE CALIDAD = PUBLICIDAD DE CALIDAD.

Y, esto, cueste lo que cueste.

Lo quieran o no, al asociar sus contenidos a creaciones publicitarias de baja calidad,  transmiten un mensaje a su lector.  Malas publicidades hablan mal de sus contenidos (y de nuevo, Frédéric Filloux: Mediocrity is King).

Esta critica es sana, y necesaria ; porque, al seguir así, en el 2015:

- El acceso « libre » a una información de calidad en Internet habrá desaparecido (una minoría pagará el acceso a las versiones Internet de los periódicos que no harán quebrado)

- Ninguna propuesta relevante e innovadora de periodismo digital a vocación masiva y gratis (pure-player 100% online, como Slate.com, Rue89.com o el desaparecido Soitu.es) hará logrado imponerse en México

Y el horizonte del 2020; el 98 por ciento de las personas menores de 30 años se satisfará de información en acceso libre, de muy baja calidad, producida sin periodistas (por granjas de contenidos tipo associated content)

Desafortunadamente, yo tan poco he tenido la idea genial que multiplicara por 100 el valor publicitario de la prensa en Internet, y que salvara el acceso libre a una información de calidad.

Pero me permitiré unas recomendaciones:

# Anunciantes / tal vez podrían exigir un mayor esfuerzo creativo a sus agencias (es la rentabilidad de su inversión y el valor de su marca que están en juego, no ?)

# Agencias publicitarias / tal vez podrían invertir más en tecnología (tiempo, hombres y dinero) ; o, por lo menos, fomentar la eficiencia conjunta de equipos multidisciplinarios que asocian desarrolladores y programadores (¿pagándolos más?), y creativos de la vieja escuela.

# Agencias de medios (y en especial las grandes) / !Oye, el Internet no es lo mismo que la publicidad en exteriores! (y no dudar en explicarlo a sus anunciantes)

# Digital news designers / No basta con insertar en sus maquetas unos cuadros en blanco que respetan los estándares IAB.  La publicidad es clave en la concepción de los portales Web de los periódicos, y se puede tal vez diseñar experiencias publicitarias exitosas en un periódico digital.

# Directores de portales informativos / ?Por qué no volver a pensar su oferta publicitaria ? Ustedes conocen más que nadie a su audiencia y a sus contenidos, por qué no desarrollar soluciones originales y propias ?

O, hasta, ¿por qué no buscar nuevas formas de generar ingresos, más allá de la publicidad y de las suscripciones?

 

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  1. Pingback: ¿Y si el business-model de la prensa digital independiente no estaba en la información (sino al lado)? | El Comercio de la Información

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